Маркетинговая стратегия организации: почему без нее никак?

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия организации: почему без нее никак?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.


Реализация маркетинговой стратегии в торговле подразумевает выполнение беспрерывного системного анализа потребностей рынка. Результаты исследований должны помочь в создании продукции, в которой нуждается определенный сегмент ЦА. Такие товары имеют специфические характеристики, выделяющие их на фоне изделий конкурентов. Помимо этого, они создают конкурентное преимущество.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

  • Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
  • Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
  • Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
  • Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

  • Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
  • Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
  • Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии предприятий можно дифференцировать по разным признакам. В наиболее популярной классификации выделяются следующие разновидности:

  1. Концентрированного роста, связанная с изменениями в сфере сбыта или производства. В рамках этой стратегии развития компания борется с конкурентами, чтобы расширить свое присутствие на рынке, ищет новые рынки сбыта либо же делает ставку на усовершенствование своей продукции.
  2. Интегрированного роста, направленная на расширение предприятия путем производства новых товаров или услуг. Важным здесь представляется контроль за филиалами, поставщиками и дилерами, а также поиск возможностей влияния на конечных потребителей.
  3. Диверсифицированного роста, которая предполагает запуск нового продукта за счет имеющихся ресурсов. Новинка может быть как улучшенной версией имеющегося товара, так и чем-то совершенно новым. Данная стратегия часто используется в ситуациях, когда текущие условия не позволяют организации активно развиваться с определенным продуктом.
  4. Сокращения, позволяющая повысить эффективность компании после длительного периода развития. Речь может идти об изменении структуры организации, в частности о закрытии некоторых отделов. Другой вариант — полная ликвидация бизнеса, то есть постепенное сведение деятельности к нулю с извлечением максимальной выгоды.

Еще одна классификация основывается на том, работает предприятие на весь рынок или только на определенные сегменты. Здесь можно выделить три разновидности стратегий:

  1. Массового, или недифференцированного маркетинга. В данном случае предприятие ориентируется на весь рынок без учета возможных различий в покупательском спросе. При этом необходимо максимально снизить стоимость производства, чтобы продукция была конкурентоспособной.
  2. Дифференцированного маркетинга. При выборе этой стратегии фирма взаимодействует сразу с несколькими сегментами, но для каждого из них разрабатывается особый товар. Продукты для разных сегментов различаются по цене, качеству, внешнему виду и другим характеристикам.
  3. Концентрированного маркетинга. Здесь все усилия предприятия направляются лишь на один сегмент, что позволяет учесть все потребности и пожелания выбранной аудитории. Основным конкурентным преимуществом товара в данном случае является его уникальность. Данная стратегия позволяет организациям добиться успеха при ограниченном объеме ресурсов.

Кроме того, маркетинговые стратегии можно разделить на группы в зависимости от того, какие средства маркетинга используются наиболее активно:

  • товарная;
  • ценовая;
  • фирменная;
  • рекламная.

Пример разработки маркетинговой стратегии компании

Допустим, вы решили открыть онлайн-магазин натуральной косметики, имея базу на территории Москвы. Сначала вы разрабатываете общую маркетинговую стратегию своего стартапа. В процессе планирования необходимо будет предпринять следующие действия:

Читайте также:  Прямой и косвенный отчет о движении денежных средств

Шаг 1. Ассортиментная политика компании. Например, вы планируете реализовывать две разновидности товаров: средства по уходу за волосами и по уходу за телом. Ширина ассортимента в данном случае составляет две категории. Если при этом в первой категории представлено два шампуня, а во второй — четыре крема, то глубина ассортимента — два и четыре соответственно.

Шаг 2. Формат работы с рынком. Поскольку средства для ухода подбираются в зависимости от типа кожи, каждый продукт подходит только определенному сегменту покупателей. То есть, если вы продаете шампуни против перхоти и кремы для сухой кожи, наиболее выгодной будет стратегия рыночной специализации.

Шаг 3. Методы конкурентной борьбы. Конкуренция на рынке косметических средств довольно высока. При этом каждая категория продукции рассчитана на конкретный сегмент. И поскольку преимуществом в плане расходов вы не обладаете, разумнее всего сконцентрироваться на дифференцировании товаров.
Теперь необходимо понять, как вам лучше вести себя на рынке. Поскольку вы — нишевый игрок, стоит придерживаться стратегии партизанской войны.

Шаг 4. Позиционирование. Здесь можно использовать сразу две перекликающиеся стратегии: в первом случае товары будут представлены как ориентированные на особый сегмент потребителей (людей с перхотью и сухой кожей), а во втором — как продукты с определенными функциональными возможностями (избавляющие от перхоти, увлажняющие кожу).

Шаг 5. Комплекс маркетинга. Поскольку бренд существует не так давно, продукция находится на стадии роста. Со временем нужно будет улучшать сами товары, а также расширять ассортиментный ряд.

Шаг 6. Ценообразование. Необходимо выстроить ценовую политику, соответствующую особенностям функционирования относительно небольшой организации на рынке. Конкурировать с другими фирмами по цене у новичка не получится, и спрос в данной сфере не превышает предложения, поэтому оптимальным будет устанавливать цены с ориентацией на среднюю стоимость продукта.

Что касается ценовой дифференциации, можно сделать выбор в пользу стратегии специальных мероприятий, то есть делать скидки.

Шаг 7. Распределение. Для данной ситуации подойдет прямое и эксклюзивное распределение. Это объясняется тем, что реализуемый товар является довольно специфичным, но бюджет организации не очень велик.

Шаг 8. Продвижение. Поскольку фирма не работает с дистрибьюторами, разумно выбрать протягивающее продвижение. Особое внимание стоит уделить таким современным инструментам, как таргетированная реклама и соцсети.

Шаг 9. Бюджет. Перед началом активной деятельности необходимо обязательно рассчитать все затраты на маркетинг, не забывая, что полученные результаты являются приблизительными.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, планирование завершено.

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

  • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
  • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
  • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
  • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

Задачи маркетинговой стратегии

Разработанный маркетинговый план должен быть направлен на достижение общих целей компании. Грамотная стратегия направлена на решение следующих задач:

  • Увеличить присутствие бренда на рынке. Площадки сбыта важны для реализации маркетинговых планов, следовательно, чем шире рынок, тем удачнее стратегия.
  • Повысить объем продаж. При правильной стратегии растет не только рынок сбыта, но и количество продаж продукта.
  • Увеличить прибыль компании. Существует прямая взаимосвязь между увеличением продаж и ростом прибыли. Ликвидность бизнеса зависит от грамотной маркетинговой стратегии предприятия. Если устроить грандиозную распродажу товаров, увеличив количество продаж, но при этом из-за их низкой стоимости не выйти на доход, то следует задуматься о ценообразовании.
  • Позиционировать бренд. Рыночная стоимость продукта зависит от его позиционирования. Если его ценность, а также связь с брендом для целевой аудитории непонятны, то продаж, как и прибыли, не будет. Маркетинг связывает продукцию компании и сознание потенциальных клиентов.

При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:

  1. Провести исследование рынка

    Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:

    • макроэкономических;
    • политических;
    • технологических;
    • социальных;
    • международных.
  2. Оценить текущее состояние компании

    Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:

    • экономических показателей;
    • производственных мощностей;
    • эффективности маркетинга;
    • портфелей;
    • проведение SWOT-анализа.

    Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.

  3. Проанализировать деятельность конкурентов

    Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.

    В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:

    • поиске конкурентов;
    • выяснении стратегии их работы;
    • вычислении преследуемых ими целей;
    • определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
    • выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
    • оценке вероятной реакции.

    Задачи маркетинговой стратегии

    План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:

    • Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
    • Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
    • Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
    • Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.

    Что такое маркетинговая стратегия

    Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития. Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши.

    В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

    Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее.

    В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

    • Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.

    • В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.

    • Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.

    Стратегии в маркетинге

    Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану привлечения потенциальных потребителей, превращению их в клиентов. Маркетинговая стратегия также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, демографические и социальные характеристики клиентов, а также другие элементы.

    Стратегия маркетинга — процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах, использовать их для увеличения продаж, опережения конкурентов.

    Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Таковыми могут быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте. Маркетинговые цели бывают долгосрочными — как в примере выше, и краткосрочными — увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы клиентов. На основе поставленных целей создаются маркетинговые планы.

    Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии

    Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.

    Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).

    В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:

    • Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
    • Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
    • Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
    • Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
    • Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
    • Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.

    Этапы разработки маркетинговой стратегии

    Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов, создать собственное сильное УТП. Для этого проводят FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт, услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ, выгод для потребителя.

    В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов:

    • PEST-анализ — Political, Economic, Social and Technological — политика, экономика, социальная сфера, технологическая сфера;
    • SWOT-анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

    Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

    Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

    Только все эти сложности не должны вас останавливать.

    Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

    Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

    Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

    Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

    Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

    Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

    Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.

    Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

    В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.

    Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.

    Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:

    • Зарождение (возникновение).
    • Рост (развитие).
    • Зрелость (насыщение).
    • Старение (спад).

    Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.

    На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

    Маркетинговые действия на стадии роста:

    • Развитие бренда.
    • Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
    • Поиск более эффективных каналов распределения.
    • Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
    • Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.


    Похожие записи:


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *